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劲敌变盟友,星巴克、雀巢联姻争夺中国市场

2019-08-26 16:03 | 作者: 谢芸子

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不管是雀巢还是星巴克,都希望能够通过咖啡联盟将星巴克的产品与服务延伸到店外。

文丨《中国企业家》记者 谢芸子?? 编辑|徐昙?? 图片来源丨被访者

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星巴克和雀巢虽然都是咖啡巨头,长期以来,泾渭分明地占据着现磨咖啡和速溶咖啡领域。他们的联盟,不是单纯的产品合作,更像“空间的拓展”。

2019年8月8日,雀巢大中华区董事长兼CEO罗世德与星巴克中国董事长王静瑛共同按下按钮,咖啡豆流进了一个寓意为“家”的小房子,房间一侧随即展开一面新品陈列墙。至此,雀巢与星巴克全球咖啡联盟正式登陆中国,而双方共同推出的系列产品也瞄准了家庭消费场景。

在2018年8月花费了71.5亿美元收购星巴克门店以外的零售业务后,2019年2月,雀巢陆续在欧美、日韩地区推出了“星巴克家享系列”新品,而今,雀巢也意图将其推广至中国。从双方公布的资料可以获悉,“星巴克家享系列”共含21款产品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及与奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡机配套开发的星巴克咖啡胶囊。

言简意赅,就是雀巢的咖啡机装上了星巴克的胶囊,而原本只能在星巴克门店内买到的咖啡豆等产品,也在通过雀巢的强大渠道官方销售。乍一看,就像是雀巢的“壳”拥有了星巴克的“内核”,当然一切并不仅限于此。

在罗世德看来,推出家用咖啡服务只是双方联手的第一步。从2019年的第一季度财报来看,家享系列也的确为雀巢带来了明显的营收,但该系列在国内市场却没有激起太大水花。在更多业内人士看来,家用咖啡机依然小众,但没有人能预料到下一个争夺的场景,时间或许会使局面发生改变。

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2019年6月1日,星巴克中国进行组织结构调整,将原有业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两大业务单元,并称要将全部的重心都放在对“第三空间”(除家庭、公司之外的另一个空间)与“第四空间”(即通过外卖更深介入消费者生活的店外业务)的发展上。而在“第三空间”的门店外,星巴克也计划在未来五年内加大对自助咖啡机的投入,使得消费者能够在不同的场景随时享用星巴克的服务,当然这项仅限于中国的一线城市。

“通过联手,星巴克将研磨咖啡上的品牌优势和雀巢于零售业的渠道优势相结合,而中国的咖啡市场潜力巨大,这仅仅是个开始。”王静瑛告诉《中国企业家》。可以肯定的是,不管是对于雀巢还是星巴克,中国都是除北美地区以外不得不重视的第二大战场,而在新的战役,必须双赢。

昔日的竞争对手

2018年8月28日,雀巢与星巴克曾联合发布声明,雀巢以71.5亿美元获得星巴克零售业务(主要是包装咖啡和茶饮品牌),这个协议最初在同年5月提出,也是雀巢目前为止的第三大收购项目。

为什么是雀巢与星巴克联合?曾有不少人对双方的这一行为产生过疑问,毕竟二者总有一定程度的竞争关系,甚至曾是昔日的对手。

1980年,雀巢进入中国市场,并迅速在速溶咖啡领域占据领头羊的位置。“雀巢咖啡,味道好极了”——这句广告词成为一代人的记忆,也使得“1+2”的速溶咖啡抢占了中国消费者的心智。然而随着时代的变化,雀巢在中国的发展也遇到了对手。1999年1月,星巴克在北京国贸开出中国市场的第一家门店,其所代表的美国文化快速捕获了一批精英白领和时尚人士,现磨咖啡也逐渐成为品味“高于”速溶咖啡的代表。

但不能否认的是,哪怕是在消费升级的大浪潮下,速溶咖啡仍然是中国咖啡市场的主流,占据近70%的市场份额。然而也正是在2017年,速溶咖啡的增长陷入停滞阶段。

公开数据显示,中国2017年咖啡市场的规模达到1628.8亿元,增长率为39.9%,然而相比势头正旺的现磨咖啡业态,速溶咖啡的增长速度仅为2%~3%,同时雀巢咖啡也在这一财年业绩不佳。雀巢集团首席执行官马克?施奈德公开表示:“2017年的有机销售增长在指导范围内,但低于公司预期目标,尤其是年末的销售势头偏弱。”

这样的情况下,雀巢开始自发性寻求变革,首先就是对旗下产品进行升级。

2018年,雀巢推出“金牌咖啡”系列,称这款速溶咖啡的口感与一杯现磨咖啡无异;2019年夏天,雀巢又在金牌咖啡的基础上推出了特调果萃系列。遗憾的是,这样的升级并没有给消费者带来足够强的感知。彼时瑞幸的势头正盛,其主打的外带咖啡业务甚至倒逼了星巴克的数字化变革,而对于速溶咖啡,消费者的第一印象依然是“低端”与“廉价”,或也正因此,雀巢选择收购星巴克的零售业态。

在睿意德租赁业务中国区总经理杜斌看来,星巴克是雀巢最好的选择,至少在目前的现磨咖啡市场,星巴克老大的地位还无人可以撼动。

从整个市场的发展来看,速溶咖啡的比例减少是大趋势,杜斌认为,历史不会倒退,在未来的发展中,雀巢将面对来自更多现磨咖啡、精品咖啡品牌的挑战。在这样的情况下,收购星巴克的零售业务至少能提升产品的美誉度。此外更值得关注的是,罐装即饮咖啡市场的竞争也在加剧。

2018年,可口可乐以51亿美元收购了COSTA。2019年第一季度,双方在英国联合推出COSTA首款罐装产品,其糖分减少了30%,符合健康趋势。在2019年下半年,可口可乐也计划陆续将该款产品引入更多市场。而在中国,罐装咖啡也绝对会与现磨咖啡一起瓜分速溶咖啡,也就是雀巢咖啡的市场份额。

一直以来,雀巢在即饮咖啡市场也处于领先地位,在这一领域,雀巢与星巴克似乎也是绝佳的搭配。遗憾的是,早在2016年,星巴克就选择了与另一零售巨头——康师傅合作。合作3年来,康师傅陆续推出了瓶装星冰乐、星倍醇、派克黑咖啡等系列产品,皆深受消费者喜爱。某星巴克内部人士也告诉记者,未来在罐装咖啡领域,星巴克与康师傅的合作将更加紧密。

也就是说,雀巢与星巴克依然有竞争的存在,但对于星巴克而言,罐装即饮的重要程度远低于现磨咖啡业务。或也正因此,星巴克与雀巢合作的第一步选择了家用咖啡市场,“毕竟在有竞争关系的业务领域,合作无法真正保障各自利益。”杜斌说到。

家用咖啡机的未来?

那么对于中国消费者而言,家用咖啡机究竟能有多大市场?

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在雀巢的回应中,胶囊咖啡的市场增速明显,且在2006年,雀巢针对轻度咖啡爱好者推出的子品牌多趣酷思,所制成的咖啡已能让消费者在家也能喝到比速溶咖啡更好喝的、口味统一的产品。

雀巢中国相关负责人也向《中国企业家》透露,胶囊咖啡是雀巢咖啡业务中增长最快的部分,其双位数的增长速度远超过其他业务的“个位数增长”。此外,欧睿国际也曾发布报告,预计未来5年,胶囊咖啡的市场规模将从2018年的9570万元上涨到2022年的1.87亿元,增幅约95.4%。

至少从数据来看,胶囊咖啡在中国的市场增长极其迅速,中国消费者对于在家庭场景中喝到口味更好的咖啡诉求已经非常明显。

“很多人认为外带咖啡、或者说外送咖啡会极大的抢占家用咖啡机的市场份额,但其实没有那么严重”,在朗然资本合伙人潘育新看来,外送咖啡业务的繁荣促进了整体中国咖啡市场的发展,家用咖啡机的形式绝对不会被外卖咖啡所取代,胶囊咖啡也更加便宜,原来饮用速溶咖啡的人群也会消费升级。

“我们相信消费者在不同场景,都有消费高品质咖啡服务的需要。”雀巢相关人士告诉《中国企业家》,在她看来,不管是雀巢还是星巴克,都希望能够通过咖啡联盟将星巴克的产品与服务延伸到店外,快节奏的都市白领也已成为了胶囊咖啡机的目标消费人群。

在该人士的介绍中,雀巢的咖啡机也可以在办公室、酒店、餐厅等不同场景中为消费者提供服务,“星巴克”将以自助式或服务式的“咖啡角”形式进入这些场景。有趣的是,在2019年6月,瑞幸也将触角涉及到这一领域,有相关人士曾对《中国企业家》表示,自万家门店的计划后,瑞幸也在筹备自助咖啡机项目“瑞即购”。

“我们很高兴看到行业竞争对手们进入这个市场”,雀巢认为,未来中国的快消及餐饮市场将拥有巨大的发展空间。一个例子是,在日本、韩国,人均年消费咖啡300杯,这个数字在中国大陆地区只有4~6杯。王静瑛也承认,尽管星巴克在中国已有20年的发展经验,但中国的咖啡市场仍然处在非常早期的阶段,也因此,星巴克中国会在未来不断加大投资,特别是在第四空间。

而在线上消费场景外,自助咖啡机或者家用咖啡机将是实现多场景服务的关键。

星巴克的图谋

在更多业内人士看来,雀巢与星巴克的合作称得上是双赢,至少在门店外的零售业态,起到了资源整合的作用。

潘育新认为,对于星巴克而言,雀巢更像是一个“代理商”的身份,其30年积累的大量渠道是一笔宝贵财富。且与星巴克不同,雀巢更早打通了天猫、京东的线上零售,并与巨头合作,拥有一定的零售终端数据。

除此之外,星巴克将门店外零售业务(非即饮)“打包”给雀巢的主要原因,也是希望在剥离“次重要”业态后,能有更多精力在其擅长的领域上蓄力。

实际上,在全球市场,星巴克近年来的日子并不太好过。在2018年第一季度的财报中显示,星巴克的同店销售额仅增长了2%,远低于市场预期,也因为在北美市场的疲软,星巴克开始将目光更多投向中国。但在中国市场,消费升级的浪潮也给予了星巴克巨大的压力,“互联网咖啡”的代表瑞幸咖啡用巨额的补贴与新的店型快速打开市场,并在两年内成功登陆纳斯达克,截至目前,瑞幸的门店数近3000家。

这一切都使得星巴克不得不加快数字化的脚步,第一反应就是调整在中国市场的运营策略,加快开店速度,并与阿里巴巴合作,接受其数字化的赋能改造。

2018年9月,星巴克正式与饿了么合作,开通专星送服务。但星巴克一直以来“稳扎稳打”的节奏,却使其在这次自发性的变革中饱受诟病。早前,曾有消费者向记者坦言,“专星送的配送费用昂贵、骑手在线下扎堆取餐影响门店的服务”。在更多人看来,一直专攻线下服务的星巴克并不擅长做线上的配送服务。

“门店的线下运营讲究的是服务,但线上的外卖业务则讲究的是杯数、是数量。”某业内人士告诉《中国企业家》。

但不可否认的是,在一段时期的沉寂与被质疑后,星巴克的数字化进程终于加快赶上。

2019年5月,星巴克正式推出“在线点,到店取”的啡快服务,并率先于北京、上海两地约300家门店试点上线。如今,这一服务已覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店,且星巴克陆续对各大门店进行改造,设置骑手休息、等餐区域,这也极大加快了配送效率。

且在组织架构上,星巴克也进行了大幅度的调整,将之前的业务重组为“星巴克零售”以及“数字创新”两大板块,提升了管理者的能动性。

可以肯定的是,进入2019年以后的星巴克中国,发展的速度逐步加快。最新的数据显示,星巴克在中国大陆地区的门店数已达到3900家。在2018年的采访中,星巴克相关工作人员还曾向《中国企业家》记者表示,“星巴克的专星送配送服务更多出于尝试阶段”,但从目前的成效看,星巴克2900家门店均已开通该项服务,且配送速度、服务态度并不比瑞幸差。

而在接下来,星巴克开店的速度仍需加快。星巴克曾计划于2022年之前,在全国门店数量扩张至6000家,入驻230个城市。这就意味着在未来几年内,星巴克将更多下沉到三、四线甚至更低线的城市。但从目前的情况来看,市场下沉并不容易。

杜斌认为,目前中国的三、四线城市的消费能力与品牌认知都已有了较大的提升,且从结果来看,瑞幸也已进入部分低线城市,且相比星巴克,瑞幸的门店面积更小、对人员的要求也更低,因此在下沉的过程中就会更灵活,或能先于星巴克抢占消费者心智。但一直以来,星巴克的发展都相对稳健,且在市场下沉的过程中,星巴克与雀巢的合作优势或能体现,至少在门店和产品都无法触达消费者之前,雀巢独有的供应链以及分销体系能起到重要作用,可率先布局相应的星巴克产品。

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